Las marcas y su relación con los argentinos

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(27/07/15). Havas, con su Laboratorio de Marcas, reveló que Carrefour, Farmacity, Easy y Supermercados DIA son las cadenas que más aportan a la calidad de vida personal y comunitaria de los argentinos. “La familiaridad es un paso superior al conocimiento. Son conocidas, pero además forman parte de su vida cotidiana, interactúan con la marca”, describió Daniel Viarengo, Gerente de Investigación de Havas Media Group, en entrevista con LatinSpots.

 
 
 

“El Laboratorio de Marcas entiende que vivimos en un mundo de marketing orgánico, en el que hay más personas conectadas que nunca. En el que la tecnología transforma la manera de vivir de las personas. Para ser relevantes y crear valor, las marcas tienen que mejorar la calidad de vida y el bienestar de las personas. Y, cuando las marcas se vuelven más significativas, también se vuelven más valiosas. Y eso aumenta los resultados comerciales”, revela el informe difundido por Havas.

Del análisis del cuarto estudio del “Laboratorio de Marcas” by Meaningful Brands se desprende que de las 4 cadenas de retail más familiares a los argentinos, 3 son cadenas de venta de electrodomésticos. El retailer con mayor vinculación con los argentinos es Carrefour. Si se focaliza el liderazgo en el apego, la marca que más les importa a los argentinos que siga estando, ya que entienden que más les aporta a la calidad de vida personal, es Farmacity. En lo que respecta a la mayor contribución a la calidad de vida comunitaria, lideran 4 marcas muy diferentes entre sí: Carrefour, Farmacity, Easy y Día.

Por su parte, Carrefour se destaca como líder en familiaridad, se despega bastante de los otros supermercados. Un total de 7 cadenas de supermercados son consideradas familiares para más de la mitad de los entrevistados. Carrefour lidera en AMBA, en todos los estratos socioeconómicos con un 85% de familiaridad. Además recoge la mayor cantidad de menciones. Sólo, si se analizan las respuestas de personas mayores de 55 años, es levemente superado por Garbarino. En los niveles socioeconómicos más altos, Falabella y Jumbo tienen valores altos de familiaridad. Casi todas las cadenas performan mejor a mayor nivel socioeconómico. En el caso de Día, concentra una mayor adhesión en los niveles socioeconómicos más bajos. Coto, que tiene alto índice de familiaridad, se hace muy fuerte en AMBA, llegando en esta zona al segundo puesto en el ranking.

Cuando Havas analizó la importancia que le darían los consumidores a que una cadena de retail desapareciera, surgieron diferencias considerables con respecto a la familiaridad de las marcas. Farmacity, lidera este índice. Es muy elegida por mujeres de todos los niveles socioeconómicos, sobre todo en AMBA, seguida por Supermercados DIA y Easy. En el interior del país se destacan La Anónima, Garbarino y Vea. En los sectores socioeconómicos más bajos el gran líder es Día. Más allá de la familiaridad y vinculación con las cadenas de supermercados, hay un interés uniforme para que todas se mantengan y sigan existiendo, es decir 2 de cada 3 personas tienen fuerte apego al 75% de estas cadenas. En la apertura por edad hay variedad en quien lidera. Por ejemplo, de 18 a 25 el líder es Farmacity; de 26 a 35 es Supermercados DIA; de 36 a 45 es VEA; de 45 a 54 es Carrefour y más de 55 es Easy. Para las cadenas de electrodomésticos, salvo por las 3 cadenas líderes: Garbarino, Fravega y Musimundo, el resto de los comercios del rubro no presentan fuerte apego con los encuestados.

En un paso siguiente, Havas instó a los entrevistados a que respondieran sobre cuáles eran las cadenas de retail que contribuían a mejorar su calidad de vida personal. Para este indicador, el ranking de las primeras 5 cadenas es muy similar al índice de Apego. Si bien en un resultado general Farmacity es el líder, al momento de analizar la contribución a la calidad de vida personal en diferentes segmentos aparecieron los siguientes resultados: para los hombres el líder es Easy; en niveles socioeconómicos bajos, la que mejor rankea es Supermercados DIA; en el interior del país, la que más contribuye es La Anónima.

Luego, los entrevistados tuvieron que elegir las marcas que mayor aporte brindan a la calidad de vida de la sociedad en conjunto. Las mismas marcas consultadas obtuvieron los peores valores en su performance. De hecho, sólo superaron el 50% Carrefour (con 52%) y Farmacity (con 51%), liderando el ranking; las siguieron Easy (49%) y Supermercados DIA (45%).

A continuación, las palabras de Daniel Viarengo en entrevista con LatinSpots:

-¿Por qué Carrefour, Farmacity, Easy y Supermercados DIA son las cadenas que más aportan a la calidad de vida personal y comunitaria para los argentinos?
-Porque son líderes en sus segmentos. Carrefour destaca mucho en el interior frente al resto de otras cadenas que son muy fuertes en AMBA. Farmacity y Easy se han transformado casi en genéricos de sus categorías, y Día es considerado líder en bajos precios y en favorecer un uso más optimizado del presupuesto del hogar.

-Si analizamos a cada una de ellas, dos son de origen argentino y las otras dos extranjeras, ¿qué lugar ocupan las compañías de retail argentinas en relación a sus competidores extranjeros? ¿La competencia es de ”igual a igual”? ¿Quién tiene ventajas comparativas?
-No, el consumidor no detecta estas particularidades a priori. Las dos que son extranjeras están completamente afincadas en la Argentina

-¿Cómo se transmite esa “familiaridad” a la que se hace referencia en el informe?
-La familiaridad es un paso superior al conocimiento. Son conocidas, pero además forman parte de su vida cotidiana, interactúan con la marca

-¿Qué acciones desarrollan las marcas argentinas del retail (y en particular Farmacity y Easy) en relación a los beneficios para el mercado, personales y colectivos?
-Farmacity y Easy al ser líderes en sus categorías, y tener una competencia atomizada, son muy consideradas por el consumidor. Los beneficios personales son el uso que el cliente hace de ellos. El “tenerlos a mano”, y los beneficios colectivos, muchas veces son considerados porque también son grandes empleadores, y el liderazgo que poseen en sus categorías hace que sean percibidos como facilitadores de la vida del conjunto.