WARSTEINER

 

Insight:

Warsteiner se destaca como una marca premium del segmento cervezas. Su objetivo es resaltar el origen y estilo alemán en todas sus comunicaciones, directamente asociado a la calidad en la categoría y a la maestría en la producción de cervezas.

La marca se rige por un tono desafiante, pero lejos de lo vulgar o coloquial. Lo hace con altura y cierta fineza que trae aparejada por su origen y calidad.

Maestría en cerveza es el principal valor a reflejar en cada comunicación que la marca realiza, apalancada en sus más de 250 años de historia respetando la ley de pureza alemana.

Para una marca que trabaja casi el 100% de su estrategia en redes sociales  de forma orgánica y con reducidas inversiones asociadas a eventos especiales, el gran desafio se basa en poder estar atentos a las oportunidades que surjan en el mercado y saber aprovecharlas.

En el contexto del Mundial de Fútbol 2014 encontramos la oportunidad para reforzar el tono desafiante de la marca, por una situación fortuita: un inesperado resultado en la semifinal de la Copa del Mundo. La Selección alemana venció a Brasil con un resultado llamativo por su magnitud (7-1), con el agregado de que Brasil era local en este Mundial.

 

Strategy: 

No podiamos dejar pasar esta oportunidad: una cerveza con un marcado origen alemán, reflejado en su nombre e identidad, celebrando un inesperado resultado con un humor inteligente y oportunista, con altura, con clase, aprovechándonos de un evento de repercusión mundial, pese a no ser uno de los terrenos habituales de la marca.

El equipo de estrategia y manejo de contenido de la cuenta, junto a la dupla creativa y al equipo de optimización de medios, vivieron el minuto a minuto modificando propuestas y creando sobre la marcha algo disruptivo dentro de un medio totalmente saturado de mensajes respecto al evento: Facebook.

 

WARSTEINER

 

Execution:

La analogía con la religión cristiana, a través de los 7 goles y los 7 días de la creación, le dió a la comunicación el tono challenger, la altura y el estilo que la marca tanto cuida. Se logró aprovechar un terreno que no le es habitual, pero que en ese momento estaba siendo mirado por el mundo entero.

Se desarrolló la idea del post (texto e imagen) en pocos minutos para no perder la oportunidad de subir la marca al tema de conversación del momento.

Se buscó reforzar el origen alemán de Warsteiner, y la referencia a lo que acababa de acontecer, presentando al producto, como siempre, de forma tentadora y estéticamente cuidado. No fue necesaria ninguna referencia visual precisa al fútbol, que rompiera la estética propia de la marca, para que la idea funcionara y se entendiera. Se encontró una combinación perfecta entre texto e imagen que construyeron el mensaje final.

 

The results 

Con una inversión mínima, equivalente a U$1.230, optimizamos desde la  segmentación que apuntó la comunicación a hombres entre 18 y 65 años que tuvieran intereses por el fútbol y determinados clubes destacados del mundo.

  • Alcanzamos +1,6 millones de usuarios en menos de 20 horas.
  • Incrementamos el engagement: +30.000 interacciones sobre el posteo, +900% sobre el promedio habitual.
  • Sumamos +2.000 nuevos fans, si bien no era objetivo principal de la acción.

Desde lo cualitativo, la repercusión entre los usuarios contactados fue muy positiva:

  • Impactamos con un mensaje que se relacionaba a lo que ellos mismos estaban comentando sobre el partido, en un país futbolero por excelencia como la Argentina, y en competencia permanente con Brasil en el ámbito deportivo.
  • Desde la creatividad resolvimos en lo inmediato tanto la idea como el diseño de la misma y su ejecución/amplificación. Creamos una comunicación inteligente y actuamos de forma rápida y prolija, consiguiendo resultados impensados para la marca, con una inversión casi nula.