Renault

Amor al volante

Renault

 

Insight: The marketing challenge and brand insight

En Argentina, uno de los segmentos con mayores ventas de la industria automotriz es el que denominamos C: los autos medianos.

Este segmento es especial ya que combina la masividad (es el segundo en volumen de ventas con alrededor del 23% del mercado de automóviles) con la tecnología y los avances que la industria pone en los modelos de más alta gama.

Fluence es uno de los modelos Renault que compite en esta categoria, de alta performance y comparado con sus principales competidores (Volkswagen Vento, Toyota Corolla o Ford Focus) tiene atributos y características únicas que lo posicionan como un producto sumamente atractivo.

El desafío que enfrentaba la marca es que, a pesar de contar con un producto comparativamente superior a la competencia dentro de la misma gama, no conseguía despegar su imagen y alcanzar niveles competitivos.

Esta campaña surgió con el objetivo de trabajar en mejorar la calidad percibida del Fluence y su posicionamiento (imagen/presencia mental) en el target, como así también la consideración de la marca.

La llegada del Fluence Sport significó montar por primera vez a nivel mundial una motorización turbo en un Fluence. Esto implicó que los desarrollos de Fluence Sport y GT fueran llevados a cabo por equipos en conjunto con Renault Sport, otorgando un diferencial para entendidos del mundo de la competición.

Como resultado de estos desarrollos Fluence ha demostrado con creces condiciones para competir en lo alto del automovilismo nacional. Entonces, decidimos capitalizar la imagen de Renault en automovilismo con un modelo nuevo: el Fluence GT.

 

Strategy: The consumer insight and communications strategy

Estamos frente a un target ejecutivo, socialmente “hiperactivo” y dinámico, con una importante disposición al uso de internet, como así también al consumo de deportes (en medios y eventos).

 Para reforzar la consideración y atraer al target, detectamos que debíamos focalizar la comunicación en torno al video online, cine y televisión.

Trabajamos en un camino hacia la “humanización” de la marca con un producto que se muestre atractivo, produzca sensaciones y provoque placer, gracias a la incorporación de códigos deportivos: un contenido, que mediante una historia entretenida y novedosa, pueda trabajar aspectos propios del producto.

Decidimos crear un reality original de 5 episodios (webisodios), bajo la estrategia de responder a la consigna de ¿Qué pasa cuando intentamos ser otros?

La propuesta fue seguir a un piloto de TC 2000 del equipo Renault (Emiliano Spataro), dispuesto a experimentar las actividades más diversas, alejándose del mundo que maneja con precisión y seguridad.

El mensaje a comunicar resaltaba la idea de que cambiar y vivir otras experiencias es positivo pero que aún así, siempre está bueno volver a lo que uno conoce, a lo que nos da plena seguridad y confort. En este caso, para Emiliano, su Fluence GT.

Principales drivers que guiaron la campaña:

  • Altamente experiencial: vivenciar un día único, fuera de las rutinas convencionales.
  • 100 % aspiracional e inspiracional: la posibilidad de que ellos inviten a “tomar su volante por un rato” inspira a participar y observar la experiencia.
  • Identificatorio con un amplio target: ¿Quién no quiso alguna vez vivir la vida de de una celebrity?
  • Tono humorístico: exponer a un personaje a actividades atípicas, siempre resulta simpático y atrayente para el público.

 

Renault

 

Execution: The creativity of the communication and activation and/or delivery

El desafío del piloto fue “intercambiar realidades” con las más destacadas celebrities en diversos ámbitos: deporte, espectáculo, artes y fashion.

Buscamos construir una experiencia única, cada vez que Emiliano Spataro desafiaba a alguna celebridad a manejar un Renault Fluence por un día, mientras él asumía las actividades de lacelebrity.

Cada cierre de capitulo anuncia el siguiente, mostrando al nuevo protagonista.

Para ello convocamos a destacadas figuras que, de algún modo, condensan en sus personalidades las principales características del modelo:

  • Elegancia y Sofisticación (actriz)
  • Confort y Diseño (cocinero)
  • Control y Potencia (nadador)
  • Precisión y Seguridad (bailarin)

Junto a las celebrities viviremos el evento de lanzamiento de Renault en el Autódromo Argentino y los acompañaremos en la previa de esa jornada, demostrando que sus vidas cotidianas tienen muchos puntos de contacto con el concepto del Fluence GT.

El plan de comunicación se focalizó en 2 meses con un trabajo fuerte en los canales online y Televisión Cable: 

  • Media Partnership (CLARIN, UNO MEDIOS), para generar visibilidad y awareness.
  • Online Video (YOUTUBE), para promocionar dicho contenido.
  • Social Media Campaign (FB, TW), y trabajo sobre social buzz que permitiera la amplificación del contenido.
  • Google Search/Content, Yahoo, AdFunky, para generar tráfico y estrategias de Remarketing (para volver a impactar a interesados y que sigan la serie).
  • PNTs en Televisión Cable: Noticias y Deportes.

The results

  • +2,5 millones de views en Youtube en solo dos meses
  • +50.000 contactos en el target,
  • +16 millones de impresiones de campaña,
  • +30.000 usuarios únicos dirigidos al micrositio,
  • +4.000 actividades en el sitio, relacionadas a intención de compra (conversiones y descarga de catálogos).

Bajo nuestra recomendación y propuesta logramos cambiar el eje de los esfuerzos del departamento de marketing, haciendo entender al cliente que la marca necesitaba contarle a los consumidores que era lo que el producto podía ofrecer y no estaban viendo, pero para ello era necesario escucharlos y estar donde ellos estaban presentes.

Desde lo cualitativo:

  • Mejoramos la percepción del modelo Fluence GT, rejuveneció la percepción acerca del modelo, destacando sus principales atributos en torno a los ejes atractivo y deportivo.
  • Creamos un contenido relevante para la audiencia, lo cual generó nuevos puntos de contacto entre las personas y la marca.
  • Logramos que el Fluence GT capitalice la trayectoria de la marca en torno a la deportividad y competición, potenciando lo que llamamos fun to drive, una combinación