Peugeot 308 Roland Garros

Perfect Day

 

Insight

Peugeot Argentina lanza una edición limitada de 400 autos del exitoso 308. El mayor desafío consiste en que el modelo no tiene grandes novedades para contar, participa en un segmento altamente competitivo –con muchos competidores nuevos en 2014- y lo hace dentro a una industria que se encuentra  en retracción por cuestiones macroeconómicas )se espera una caída de aproximadamente 30% en las ventas respecto del 2013).

Adicionalmente a este lanzamiento, Peugeot cuenta -entre sus pilares de comunicación- con el esponsoreo del tenis y tiene relación con varios tenistas de nivel mundial –como Novak Djokovic- . Este año, además, celebra su 30 aniversario como sponsor de Roland Garros.

Combinando todas estas variables, decidimos encarar una propuesta de comunicación que ayude a lanzar la nueva versión del 308 a la vez que permita a Peugeot reforzar su relación con el público de la marca, profundizándola y extendiéndola a un territorio que les resulte relevante.

Peugeot es una marca que tiene una amplia trayectoria con los argentinos y con el tenis y especialmente con sus autos, con reconocido diseño y de vanguardia.

Bajo el claim “motion and emotion” Peugeot quiere entregar la mejor experiencia de manejo con el mejor diseño en cualquiera de sus vehículos. ¿Cómo? Mediante experiencias  innovadoras para provocar engagement con su público.

 

Strategy

Nuestros consumidores esperan de las marcas que los ayuden a mejorar su calidad de vida, no sólo con sus productos, sino también aportando para que se sientan mejor, entreteniéndolos, dándoles elementos para que puedan sentirse orgullosos y felices.

El tenis y los tenistas generan gran atraccion en el público y el Roland Garros es uno de los principales torneos mudniales, por ello, decidimos generar una expriencia de marca con todos estos elementos y plasmarlos en una serie limitada del 308 Roland Garros, creada especialmente para este aniversario.

Para conectar con nuestra audiencia, decidimos poner en el centro de la acción el contenido y lo que las personas quieren ver: la historia de nuestros campeones.

Desde la propuesta creativa decidimo trabajar con 3 figuras destacadas para darle vida a esta campaña: Djokovic, el serbio Nro 1 del mundo, Gaudio y Vilas, representantes del tenis argentino, los tres campeones del Rolland Garros.

A traves de contenido exclusivo como centro de la campaña, activaríamos las distintas acciones de comunicación en una plataforma integrada de 360°.

ORGULLO + ENTRETENIMEINTO

Para conseguir que nuestro público genere engagement con la marca, creamos una acción centrada en contenido emocional y de experiencias. Nos centramos en la historia de los campeones argentinos de Roland Garros: Guillermo Vilas y Gastón Gaudio.

Esta fue la forma de la marca de homenajearlos. Peugeot 308 edición especial, los invitó a revivir sus victorias en un viaje a París para que puedan relatar en primera persona y en el emblemático escenario, sus recuerdos, vivencias, experiencias y anécdotas de aquellos campeonatos ganados en 1977 y 2004.

 

Peugeot 308 Roland Garros

 

Execution

El conceptual elegido fue Peugeot 308 Roland Garros, Te lleva a las emociones.

Produjimos un documental de 1 hora con los tenistas argentinos, que saldría al aire por ESPN. Este producto sería nuestra excusa para acercarnos y tener material para interactuar con el target.

Antes de su lanzamiento, decidimos hacer una serie de acciones que generasen expectativa y asi conducir la mayor cantidad de personas hacia Youtube y el sitio web de Peugeot.

Primero salió la campaña publicitaria con un presentador de lujo: Novak Djokovic, que vino a través de un acuerdo global. Este fue el desembarco del producto en el mercado.

A los pocos días, con un espontaneo peloteo entre los campeones argentinos en el centro de la ciudad de Buenos Aires, hicimos el anticipo de nuestro documental, que nos sirvió para instalarnos en la prensa y con la gente a través de las redes sociales.

Luego realizamos la presentación oficial a la prensa del nuevo 308RG junto con el trailer del documental y una campaña publicitaria que invitaba a verlo por ESPN y en el web site.

Un día previo a la salida por TV se exhibió por primera vez en un Avant Premiere en el Village Cinema de Recoleta, con 2 funciones exclusivas para 400 invitados.

El 11 de Junio completamos el círculo, con la salida a la fama a través de la pantalla de ESPN en horario prime time.

El esquema gráfico de la campaña muestra la integración 360:

 

The results 

  • 300% más audiencia en el segmento horario de ESPN: En la salida al aire del documental, pasamos la prueba más ácida de la acción con éxito, el día previo a la apertura del Mundial conseguimos multiplicar por 3 el rating promedio de ESPN para ese horario, alcanzando a más de 900 mil de personas.
  • La campaña publicitaria en sí, superó en el post test la norma de GFK –reconocida empresa de research– para el país en 7 y 8% respectivamente para recordación del modelo y la marca respectivamente.
  • En la acción en la calle, sorprendimos a más de 200 personas que sólo pasaban por allí e interactuaron con nuestros tenistas, se filmaron y hasta pelotearon con ellos y luego subieron sus videos a las redes y generaron miles de visualizaciones.
  • Lanzar un nuevo vehículo siempre es un desafío que requiere 2 a 3 años de planificación. En nuestro país, con la recesión actual, esto es un desafío inmenso y conseguir hacerlo con éxito vendiendo las 400 unidades en solo 2 meses, es aún más satisfactorio.
  • En una industria que innova constantemente, conseguimos liderar con una tendencia mundial en la construcción de contenidos propios, pero centrados en los deseos del target y no en la marca.