La casa Philips

 

Insights: 

El mercado de televentas en Argentina representa más de 3 veces el de ventas de electrodomésticos por cadenas de retail. Es un mercado en el que Philips no participa de manera directa, sólo eventualmente a través de algún importador o distribuidor indirecto.

Esta categoría de ventas tiene un problema de imagen, ya que es visto como de baja calidad. Por ello Philips, como marca líder, nos planteó el desafío central de repensar el género “infomercial” en su totalidad, logrando una nueva forma de comunicar, de contar y de vender los productos. Desde las decisiones estéticas hasta la narrativa adoptada,  el cambio debía ser radical.

El gran desafío implícito era asimismo despegarnos del conocido “Llame Ya”, que desde siempre tiene connotaciones negativas para el consumidor. Necesitábamos un vehículo más cuidado y atractivo.

El objetivo del cliente era incrementar sus ventas a través del desarrollo de un innovador canal de ventas/comunicación hacia el consumidor. La propuesta incluía la creación de un soporte novedoso para el formato de los infomerciales.

Philips es una marca cuya misión central es desarrollar equipos tecnológicos para ayudar a una mejor calidad de vida de las personas.

Dada la alianza de ambas marcas: Philips y Falabella, otro de los objetivos era cuidar y fortalecer la imagen de ambos en el segmento, ofreciendo productos nuevos e innovadores.

 

Consumer Insight:

A través de la realización de focus groups con consumidores del target (mujeres 25/45 años, ABC1 C2) descubrimos que:

  • estaban dispuestas a realizar compras a través de un canal de TV, sin tener contacto previo con el producto.
  • era muy importante mejorar la comunicación de los productos a través de la demostración del uso de los mismos. La explicación debería ser lo más clara y precisa.
  • la mayoría de las mujeres no había comprado jamás a través de un canal de TV Compras porque desconfiaba de la calidad de los productos y de la credibilidad de las marcas ofrecidas.

 

La casa Philips

 

Communication Strategy:

La estrategia se basó en la creación de un “concepto madre” que pudiera contener el universo de ambas marcas: “la Casa Philips by Falabella”.

Una casa real, ambientada íntegramente por Falabella, donde vive una familia tipo (papá, mamá, hija, hijo). A través de la creación de un universo familiar ficcionado, la comunicación de cada uno de los productos se realizaría a través de un infomercial que contuviera el disparador de una historia (generadora de una necesidad puntual) y la resolución del conflicto a través del producto como facilitador, desarrollando sus principales atributos y características, especialmente en productos vinculados a la cocina y al cuidado personal.

Mediante la construcción de la Casa –es el espacio de intimidad y confort donde nos sentimos cuidados y protegidos– sumado a la calidez de los personajes y el respaldo de 2 marcas, buscamos lograr que las personas que no estaban habituadas a comprar a través de canales de compra directa, se animaran y lo hicieran.

 Se realizaron 8 infomerciales, 1 por producto, donde cada uno tenía distintos targets en consecuencia distintos integrantes de la familia, inclusive con algunos invitados especiales.

TV: cada uno de los infomerciales rota en el aire (franja negativa) de Canal 13.

Digital: en la web de Falabella, existe un apartado exclusivo de “La Casa Philips” donde los usuarios pueden conocer los productos, mirar los infomerciales y comprar telefónicamente.

You Tube: se creó un canal propio de You Tube (La Casa Philips by Falabella) en donde se publican los infomerciales.

Junto al cliente encontramos la oportunidad y el medio para innovar completamente el género de los infomerciales, marcando un “antes y un después” en la manera de vender productos a través de TV.

La audiencia encontró en las historias planteadas una fuerte identificación –sentían que el conflicto disparador podría haberles sucedido a ellos mismos- además de una manera entretenida y atractiva de aprender acerca de los principales atributos de uso de los productos, con el plus de tener incluso recetas concretas en los productos de cocina.

 

The results 

  • La casa Philips fue la sucursal con mayor cantidad de ventas de Falabella. Duplicamos la participación del local de Unicenter Shopping, históricamente la sucursal numero 1 de Falabella.
  • 74% de las compras la realizaron mujeres.
  • 54% de las ventas fueron on-line.
  • Buenos Aires y Ciudad de Buenos Aires tuvieron el 70% de las ventas.

Más allá de los resultados cuantitativos, se inició una nueva etapa de mayor participación de la marca en el canal televentas. Se logró, a través del trabajo en el contenido, eliminar de la escena un prejuicio y revalorizar el canal “infomercial”, logrando que los consumidores cambien de opinión sobre la venta directa y relacionen positivamente la marca a este modo de consumo.