L´Oreal

Color Show

 

Insight

Maybelline es la marca cosmética líder del mercado masivo, reconocida por sus productos tecnológicos e innovadores con una buena relación precio-calidad.

El desafío de la marca es lograr con el lanzamiento de Colorshow conversiones en ventas y engagement más allá de la recordación en una de sus categorías (esmaltes de uñas) en un segmento donde la fidelidad a las marcas es baja, donde gana la variedad de color y la moda sujetas al fuerte crecimiento del nail art.

Se determinó que había llegado momento de estrechar el vínculo con las consumidoras, transformándose en una marca significativa que va más allá del producto. El camino está guiado por el objetivo concreto de transformarse en un mentor/inspirador que aporta beneficios personales: ayuda a las consumidoras a mostrarse, incrementa su autoestima, las motiva e inspira.

 

Strategy

Las Colorshow girls no necesitan que las presentemos, hablan por sí mismas: necesitan cambios para salir de la monotonía, se miman, no se definen por el “me too”, quieren destacarse, sonfashionistas, inquietas y curiosas, aman la libertad, están motivadas por el do yourself y la creatividad. Generan engagement con marcas con su mismo perfil que siempre les brinden propuestas. Divertidas y optimistas buscan darle color a su vida y al mundo. Las uñas cumplen un rol clave de autoexpresión, son exteriorización de personalidad, les permiten mostrarse de una forma creativa y divertida, por eso son fans del nail-art. Su lema es “No nail, no fashion“.

Hiperconectadas digitalmente desde múltiples dispositivos (desktop, laptop, mobile), fanáticas de las redes sociales, importantes consumidoras de tutoriales de belleza que las inspiren no temen a la compra digital porque lo digital es su hábitat.

Tomando en cuenta que para nuestro target la experiencia es el eje de un vínculo significativo con las marcas y que exigen algo más que una característica funcional del producto, enfocamos la estrategia en mostrarles algo más. Decidimos brindarles nuevas formas de sentirse más bellas y por ello las inspiramos a través del contenido (videos) usando todo el potencial de integración de los contactos digitales.

Para traducir el interés en compras se trabajó una táctica de frecuencia sobre las consumidoras interesadas.

 

L´Oreal

 

Execution

Generamos awareness a través de sitios especializados de alta cobertura y formatos de alto impacto con interacción.

Para incrementar la consideración, instalamos a Colorshow como un producto no tradicional.

  • Desarrollamos contenido específico (videos tutoriales) buscando acercar a las consumidoras al mundo del nail- art.
  • Potenciamos la estrategia de Youtube trabajando programmatic buying con formatos de video para maximizar cobertura y visualizaciones.

Generamos un cluster con las usuarias que se mostraron interesadas para utilizarlo en las siguientes etapas de la campaña para ser más efectivos.

Instalado el concepto de nail-art buscamos ser parte del set de marcas evaluado a la hora de la compra:

  • Utilizando una estrategia de retargeting sobre el cluster de usuarias interesadas, mostramos creatividades, comunicamos características funcionales e impulsamos el tráfico al sitio.
  • Impulsamos una estrategia de search enfocada no sólo en productos de belleza sino en el “how to?” (tienen mayor peso en la búsqueda) y respondimos con tutoriales.

Taggeamos el sitio para registrar las ventas digitales.

Planteamos un objetivo de reducción de CPA (costo por adquisición) al optimizar la pauta de retargeting y search.

Buscamos generar advocacy a través de:

  • Campaña always on en redes con los tutoriales y contenido ad-hoc.
  • Generar interacción consumidora-marca en torno al producto y sus usos, optimizando el cost per engagement.
  • Generamos credibilidad, complicidad y cercanía con las consumidoras utilizando a Candela Vetramo (actriz) como embajadora. Candela presentó los tutoriales, posteó en Facebook, twiteó.

La estrategia fue potenciada con concursos en Pinterest e Instagram y consignas en Facebook y Twitter.

 

The results

  • Más de 8.500.000 usuarios únicos impactados por la campaña,
  • Más de 665.000 clicks en anuncios,
  • Más de 125.000 acciones en Facebook entre likes, comentarios, reproducciones de videos y contenido compartido,
  • Más de 5.600 nuevos followers en Twitter (con un CPF 57% menor al benchmark de la categoría),
  • Más de 60.000 interacciones en Twitter,
  • 1,12% de Follow Rate en Twitter (benchmark de la categoría 0.5%),
  • 2,28% de Engagement Rate en Twitter (benchmark de la categoría 2.0%),
  • Más de 58.000 visualizaciones de los tutoriales en menos de 1 mes,
  • Más de 3.500 usuarios redireccionados al e-commerce de la marca.

Más allá de los resultados cuantitativos creemos que desde el punto de vista cualitativo esta es una campaña con un enorme valor para el cliente.

Pusimos en el centro de la acción un contenido sumamente valioso como son los tutoriales para las usuarias e hicimos generar la comunicación en torno a estos “How to?” en lugar de comunicar datos duros de producto.

Generamos un gran aprendizaje para la marca: encontramos que este tipo de contenido no solo genera un vínculo emocional sino también transaccional, ya que el incremento en la intención de compra de las usuarias que interactuaron fue notable.