¿Qué deben tener las marcas a la hora de realizar publicidad online? Entrevista a Leandro Antonelli

 En marketing digital, el camino más seguro no es siempre el correcto

 

“Mis competidor está en las redes sociales. Tengo que estar ahí”. En general con esa frase o alguna similar comienza la aproximación de las marcas hacia el mundo digital. Algunas, las pioneras, comenzaron a trabajar en el ecosistema online con mayor anticipación, aprovechando las primeras etapas en las que pautar con banners estáticos o anuncios de texto en buscadores era la única opción. Hoy la cantidad de herramientas disponibles para publicitar en una computadora, Tablet o Smartphone, se han multiplicado, lo que genera en algunos casos una desorientación sobre aquellos aspectos que son primordiales a la hora de desarrollar una estrategia de marketing.

A menudo se cree que para lograr una exitosa digitalización de la comunicación lo más importante es contar con conocimiento técnico sobre la materia, y esto es en parte cierto. Tener un equipo conocedor de las herramientas, su lenguaje y su implementación es fundamental para encarar el proceso de migración hacia digital, pero también se ve constantemente que equipos sumamente capacitados para manejar recursos digitales fallan a la hora de lograr resultados para una marca.

A pesar de que ningún anunciante pueda tener éxito sin saber cómo funcionan las plataformas de Google y Facebook o sin entender la dinámica del consumo de contenido audiovisual en esta nueva era, el correcto abordaje de la parte técnica no asegura el impacto positivo en el negocio de quien lo lleva a cabo.

“Tengo que estar en redes sociales”, “la competencia tiene más fans que yo”, son disparadores reactivos para empezar el proceso y muchas veces este es el punto que se subestima a la hora de encarar el marketing online. En un área que cambia sustancialmente, no en períodos de años, sino en meses, encarar el trabajo reaccionando frente a lo que la industria hace – y comprueba que funciona – es sumamente peligroso por tres razones: la primera tiene que ver con la velocidad de aplicación de los proyectos. Actuar de forma reactiva en un ecosistema tan cambiante genera que a la hora de ejecutar las ideas probablemente se opera en un escenario distinto del que permitía que esas mismas estrategias funcionen.

La segunda razón está relacionada con los recursos materiales disponibles para trabajar. La experiencia muestra que los procesos que se encaran desde la comparación con la competencia o la imitación y no desde la convicción suelen tener menos compromiso desde el lado de la inversión en equipos, herramientas y proyectos. Muchas veces se habla de que Internet es un lugar ´barato´ para hacer publicidad. Eso es falso. Internet es un sistema eficiente que necesita, por su complejidad, inversión en ciertos elementos fundamentales como medición, creatividad ad hoc, y otros tantos.

La tercera también es fundamental y se basa en las métricas de evaluación de resultados. Cuando el proceso comienza desde una imposición externa, estas métricas son impuestas de la misma forma y, la mayoría de las veces, no están alineadas con los objetivos internos de la compañía. Eso no garantiza el fracaso pero nos aleja en gran medida del éxito real.

Agilidad, inversión y objetivos claros, son los tres factores clave. A la hora de hacer publicidad Online el conocimiento técnico es importante, pero en lo que se apoya el camino correcto es en el liderazgo, la convicción y la intención de acercarse a este mundo desde una perspectiva propia, con el permiso de probar y equivocarse. Sólo así se logran los mejores resultados.