Pasión por el fútbol: la Copa América y los diferentes tipos de fanáticos

 

El estudio FANS.PASSIONS.BRANS desarrollado por Havas Sports & Entertainment, en conjunto con el Laboratorio de Innovación de Annenberg de la Universidad del Sur de California (USC), explica las diferentes formas en que las personas viven la pasión por el fútbol, y cómo esto influye en su relación con las marcas auspiciantes.

 

En el mundo, el fútbol es uno de los deportes más populares; sin embargo cada persona lo vive de diferentes formas. Es así que Havas Sports & Entertainment, la agencia de Havas enfocada en el marketing deportivo y de entretenimiento, desarrolló el estudio FANS.PASSIONS.BRANDS (FPB) con el que busca comprender el fanatismo en el mundo y qué es lo que alimenta la pasión de los fans. Este estudio explica de qué forma las marcas pueden apoyarse en la pasión de las personas para poder conectar con ellas.

FANS.PASSIONS.BRANDS (FPB) funciona como una herramienta que busca crear relaciones significativas con las personas apoyándose en su pasión por el deporte y el entretenimiento, a través del contenido, las redes sociales, los medios de comunicación y las experiencias comunitarias. El estudio se basa en la premisa de que, en las comunidades, las personas se unen por las pasiones compartidas. Teniendo en cuenta la cercanía de la Copa América, esta investigación presenta algunas características de los fanáticos del fútbol en Argentina.

Los fanáticos en Argentina: tendencias y costumbres

Según este estudio, el 55% de los argentinos reconocen que están muy interesados en el deporte; de este porcentaje, más de la mitad elige al fútbol como su deporte preferido. Según esta investigación, en nuestro país un 34% de la población elige a la Selección Argentina como su equipo preferido, y un 21% a Messi como su jugador favorito.

Además, el 87% de la población argentina utiliza las redes sociales diariamente: un 92% utiliza Facebook, otro 56% Whatsapp y/o Skype y un 38% Twitter. Teniendo esto en cuenta, se debe destacar el rol que cumplen actualmente las redes sociales, ya que son una de las fuentes de información de deportes más utilizadas: han alcanzado los niveles de la televisión y los medios online deportivos, superando a los clásicos como el diario y la radio. Solo en Argentina, el 41% de las personas interesadas en el deporte utilizan alguna de las redes como fuente de información.

 

Una pasión, diferentes formas de vivirla

A partir de esto, FANS.PASSIONS.BRANDS explica también que existen ocho lógicas de engagement con las pasiones de las personas. Ya sea el entretenimiento, la conexión social, la defensa, la inmersión, la identificación con la causa o el orgullo, las motivaciones subyacentes del comportamiento de los fans funcionan como una lente que permite demostrar el “cómo” y el “por qué” del fanatismo.

En comparación con las personas interesadas en el deporte en Latinoamérica, los argentinos se destacan por las lógicas de inmersión (la emoción con la que se dejan llevar por su pasión) y conexión social (interés por generar y profundizar relaciones con otros fans). A nivel mundial, Argentina sobresale también por la lógica del orgullo (reflejo de la acción en la actitud y apariencia adoptada).

Hay una tendencia global que también es relevante en nuestro país: los fanáticos se involucran más con las lógicas de conexión social, orgullo, identificación (asociación con el equipo y sus emociones), maestría (interés en comprender y aprender sobre las estrategias), y el juego (participación virtual o real en actividades relacionadas a su pasión). Al involucrarse en alguna de estas cinco lógicas, las personas valoran más aquellas marcas que patrocinan a sus ídolos. Por ejemplo, el 71% de las personas que muestran interés por el fútbol se interesan más en los anuncios que incluyen a su equipo o jugador preferido. De este mismo grupo, el 59% cree que el patrocinio de su equipo o jugador preferido mejora la imagen de la marca, y un 45% opina que dicho patrocinio los anima a recomendarla; el 25%, por otro lado, asegura que patrocinar su pasión significa una marca que mejora su vida cotidiana. Además, el 67% de los interesados en el fútbol creen que su equipo o jugador preferido debería involucrarse con marcas que hacen una diferencia en su comunidad.

Quién es quién: los perfiles de los fanáticos del fútbol

En lugar de considerar los niveles de fanatismo como lo hacen otras investigaciones más tradicionales, FPB identifica a los fans con una cierta “mentalidad”; los considera un grupo de personas que se inspiran a través de medios de comunicación relevantes y significativos, plataformas de comunicación, historias y entornos sociales. Al comprender la manera en que los fans piensan y actúan, las marcas asociadas con el fútbol pueden activar los mecanismos adecuados para lograr un mayor engagement y conexión con el target.

Esta investigación tiene también implicaciones valiosas para las compañías de medios y los productores de contenidos. Teniendo en cuenta la mentalidad del hincha y qué los motiva a participar y a conectarse con su contenido, las compañías de medios y los productores de contenidos pueden determinar las estrategias más efectivas para comercializar, desarrollar, distribuir y ofrecer contenido a los hinchas, así como la forma de monetizar mejor ese contenido a través de diferentes modelos de precios y ofertas especiales para quienes estén dispuestos a pagar más por productos, experiencias y contenidos exclusivos.

Las lógicas, combinadas con el uso que hacen los fans de los medios, los niveles de influencia, sus otras pasiones y su percepción de las marcas, nos permiten descubrir seis tipos distintos de fanáticos del fútbol en el mundo:

  • El explorador: Son hombres menores de 30 años, adictos a la tecnología y conectados constantemente a las redes sociales. Son marcadores de tendencias y defensores de las marcas, y están involucrados en varias pasiones.
  • El conocedor: Hombres menores de 40 años, amantes del juego y las tácticas, conectados a las marcas.
  • El guardián: Son hombres y mujeres mayores de 40, guardianes de la cultura del fútbol y su historia. Son amantes de las leyendas, sentimentales y nostálgicos.
  • El seguidor: Hombres y mujeres menores de 45 años, que están atentos sólo a eventos mayores (sobre todo si juega su equipo o jugador favorito).
  • El patriota: Son los hinchas de su ciudad, hombres y mujeres mayores de 50, conectados con su comunidad.
  • El observador: Hombres y mujeres mayores de 60, que ven al fútbol como una forma más de distracción.

 

En Argentina predominan dos perfiles: los conocedores y los guardianes. En menor proporción, también se destacan los exploradores y los patriotas. Reconocer estos perfiles les brinda a las marcas nuevas oportunidades para que capten mayor variedad de fans con un enfoque más específico; así, para cada perfil existen estrategias diferentes. El estudio FPB presenta nuevas oportunidades para que las marcas capten una mayor variedad de fans a través de la adopción de un enfoque específico centrado en los fans.

La pasión que sienten los fans por el fútbol es muy variada. Solo si comprenden el significado del deporte para los fans, podrán las marcas auspiciantes hacer un uso eficiente del deporte como plataforma de comunicación para llegar tanto a su público meta como a su “público adicional”, que incluye a los Seguidores y a los Observadores durante los eventos más importantes. Eventos como la Copa América les permiten a las marcas auspiciantes acercarse al público adicional, mejorando la experiencia de los fanáticos y dándoles un motivo para salir a festejar.