“La oportunidad para las marcas es crear conexiones sobre dos ingredientes: datos y contenido”

Havas
El Global Client Officer de Havas que maneja marcas como Prada, Nina Ricci y Paco Rabanne para 30 países respondió sobre los desafíos del branding selectivo y las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías. Ferrán Juaní Solans y las claves que rigen el marketing de la exclusividad.

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POCAS marcas tienen tanta elaboración estratégica  como las del segmento de lujo: la estética de sus avisos suele alcanzar la categoría de arte, sus mensajes son verdaderos ejemplos de síntesis y las figuras que protagonizan sus campañas son consideradas íconos de la moda. Ese sector tiene un protagonista destacado: la empresa Puig, multinacional que administra marcas como Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne y Valentino, entre otras. La empresa fue fundada en 1914 por Antonio Puig Castelló en la ciudad de Barcelona, sigue manejada por la misma familia y facturó en 2013 la cifra de U$S 1.620 millones. La agencia que está detrás de la compañía es Havas Worldwide, y el estratega en la agencia es Ferrán Juaní Solans -Global Client Officer a cargo de la gestión de la cuenta en 30 países-, quien respondió a las preguntas de BRANDS sobre su trabajo, los desafíos  de esta categoría y las perspectivas del sector en Argentina y en la región.

¿Cuál es el mayor desafío de las marcas de lujo en la actualidad? ¿Por dónde pasan las nuevas oportunidades de crecimiento?

Hoy vivimos en un entorno de medios en constante cambio radical. Muchas marcas tienen un problema de comunicación. Desde Havas hemos realizado un estudio mundial llamado “Meaningful Brands” donde hemos entrevistado a 136.000 consumidores de 30 países. Y el 75% de las marcas aparecen como irrelevantes para los consumidores: 3 de cada 4 marcas dejarían totalmente indiferentes a los consumidores si dejaran de existir de un día para otro.

 La generación Millenial ha ido imponiendo su propia agenda. Son críticos con las marcas que no saben escuchar, o con aquellas que no son responsables socialmente. Son los consumidores que más exigen, los menos fieles y los más influyentes.

Hoy en día, el mayor desafío para cualquier marca es importarle a sus consumidores, tener sentido, y para ello necesitan en muchos casos re-conectar con su público. Y deben hacerlo en este entorno cambiante, en el mundo orgánico en el que vivimos, con más de un billón de personas interconectadas a través de plataformas sociales y móviles, donde la audiencia es más que nunca el medio. Una marca de lujo tiene que hacer sentir a su consumidor que es especial, tiene que cuidarlo, hacerle sentir único, necesita ser personal.

La oportunidad para cualquier marca consiste precisamente en crear esas conexiones significativas. Dos ingredientes claves: datos y contenido. Extraer y explotar la inteligencia de datos permite ofrecer una experiencia única y relevante. Storytelling personalizado, plataformas digitales con contenido de acceso exclusivo y efímero, pueden ayudar a crear la percepción de “sólo para unos pocos elegidos”.

 ¿Ha cambiado el consumidor típico de estas marcas? 

Hay una tendencia clara en el universo del Lujo: la polarización. Hoy en día las marcas de lujo son atraídas hacia dos polos opuestos, el lujo accesible o el ultra-lujo, y las marcas tienen que escoger dónde estar. Decidir dónde posicionarse tiene implicaciones en las políticas comerciales, en el target, en la comunicación, en la estrategia de medios, etc.

 El consumidor en el mercado de perfumes no sólo cambia según el tipo de marcas que le interesa (lujo premium, lujo accesible o masstige), un mismo consumidor se puede comportar de forma distinta según el uso que le quiere dar a esa compra, puede por ejemplo ser un consumidor Premium cuando compra para regalar, y a la vez un consumidor masstige cuando compra para uso propio. Los drivers de compra serán distintos en ese mismo consumidor.

Algo que hemos visto en muchos mercados es cómo la generación Millenial ha ido imponiendo su propia agenda. Son críticos con las marcas que no saben escuchar, o con aquellas que no son responsables socialmente, son los consumidores que más exigen, los menos fieles, y los más orales y con capacidad de influir. En el mundo del lujo, donde los mayores de 35 años realizan más del 80% del gasto, vemos como los Millenials se empiezan a acercar a este punto de entrada de los 35+. Eso implica que las marcas de lujo tienen que tener ya un ojo en esta generación y una estrategia clara de diálogo con esta generación tan influyente.

¿Cómo se adaptó la comunicación y el marketing de esta categoría de marcas ante estos cambios?

 Las marcas que buscan ocupar el posicionamiento ultra-lujo en lo alto de la pirámide dan prioridad a la teatralización en el punto de venta, la experiencia en él. El contenido podrá crear placer en la experiencia digital. Las marcas que buscan ocupar el posicionamiento de lujo accesible dan prioridad a conseguir la máxima notoriedad y visibilidad de sus campañas. La TV sigue siendo el medio rey para ello, y el vídeo online su complemento perfecto.

 Hoy cualquier marca en estos universos tiene que ser capaz de extraer inteligencia de datos para poder dar a cada usuario una experiencia única, y crear una plataforma de contenido relevante y único alrededor de su territorio de marca para provocar esa conexión con el consumidor. Las marcas de lujo se convierten hoy en medios de comunicación, conducidos por el contenido. Miremos el ejemplo de Burberry Acoustic, donde la marca lanza contenido exclusivo acústico dando voz a talentos musicales británicos.  Podemos llevar el “sólo para ti” hasta el mismo producto, hay una clara tendencia en muchas industrias a la personalización. Veamos por ejemplo el Eau de Parfum personalizado con Floris London.

De las nuevas herramientas de comunicación, ¿cuáles han demostrado ser las más eficaces en este segmento? 

Argentina es el territorio más atractivo para estas marcas, convirtiéndose en el territorio clave tanto en volumen de inversión como en share de inversiones. 

 

Hoy  las plataformas digitales nos permiten comunicarnos de una manera mucho más eficiente con nuestro consumidor, lanzando el mensaje adecuado en el momento adecuado a la persona adecuada.  En este sentido tenemos la compra programática y especialmente el RTB que nos permite pasar de una compra de medios basada en estudios previos a una compra a tiempo real conociendo al consumidor que tenemos delante de cada impresión, seleccionando únicamente las que nos interesan. Además las plataformas de social media, especialmente Facebook, con la cantidad tan elevada de conocimiento que tiene sobre el consumidor, nos permite afinar nuestra comunicación hasta un nivel desconocido y activar triggers de una forma casi individual.  Además, el entorno digital nos permite trackearlo casi todo  y hoy en día hay dos tendencias que están evolucionando el mercado controlando la calidad de nuestra comunicación:

 – Viewability: que nos permite saber si nuestra campaña se ha visto o no. Es como si en TV supiésemos si delante de la televisión había  o no alguien en ese momento y durante cuánto tiempo.  Este tipo de tracking nos permite auditar los diferentes soportes que forman parte de nuestras campañas. Mencionar, también, la tecnología que nos permite saber si las impresiones que hemos lanzado son auténticas o no.

Audience verification: saber qué target está viendo nuestras campañas y cuántas impresiones de las que estamos lanzando están llegando al target que tiene que llegar. Este tipo de tracking también lo podemos reinterpretar incluyéndolo en nuestro owned media lo que nos permitiría saber cuál es nuestro target en realidad, cómo son nuestros usuarios y a lo mejor replantearnos toda la comunicación.

 Lo más importante ya no es qué podemos saber, ya que las opciones empiezan a ser infinitas, sino cómo agrupamos todos estos datos para poder extraer un conocimiento válido y aplicable a las estrategias de marcas, encontrar la combinación de qué KPIs son las que garantizan el éxito de nuestra marca.  ¡Y atrevernos a aplicarlos!

¿Cómo es el panorama de negocios para estas marcas en la región Latam? ¿Y en Argentina?

En Latam vemos un claro dominio de mercado de las marcas Masstige, frente a las marcas de lujo, que viene principalmente de Brasil donde las marcas Masstige dominan el sector de las fragancias en más de un 90% (una gran proporción vienen  de anunciantes locales, como Naturam OBoticario o Jequiti).  En otros países, en cambio, como Argentina, México y Chile, vemos una creciente presencia de marcas Premium y Prestige, que ya dominan el mercado.

Argentina es el territorio más atractivo para estas marcas, convirtiéndose en el territorio clave tanto en volumen de inversión como en share de inversiones versus las marcas Masstige (+80% de la inversión en medios de las marcas de  perfumes se hace por parte de marcas Prestige & Premium). En Argentina el mercado está poco atomizado, con lo que hay una menor presencia de competidores en los medios de comunicación, pero una mayor rivalidad entre anunciantes. Prácticamente dos grandes anunciantes lideran el mercado de fragancias de lujo en términos de inversión publicitaria (L’Oreal es número uno con 35% del Share of Investment y Puig con el 31% del SOI).

 ¿De qué forma está organizado el portfolio de marcas de Puig? 

Puig está presente en todos los segmentos de fragancias: con sus marcas Premium (Valentino, Prada, Comme des Garçons) ocupan la parte alta del selectivo; con sus marcas Prestige (Nina Ricci, Paco Rabanne, Carolina Herrera, etc), compiten en el segmento más accesible del lujo; y con las marcas Beauty (Adolfo Domínguez, Antonio Banderas, Shakira, etc) batallan en el territorio del masstige.

El precio es uno de los elementos clave para posicionar cada marca, aunque los rangos de precio de cada segmento cambian de un país a otro. Pero no es el único factor. La distribución, la política comercial de promociones, la comunicación, la elección de los medios de comunicación, etc, la suma de todo hace que una marca se posicione en uno u otro segmento. La forma de minimizar las canibalizaciones en marcas en un mismo segmento es construir territorios únicos, relevantes, en cada una de tus marcas, que te permitan segmentar a públicos lo más distintos posible. Eso requiere ser capaz de segmentar tu target a nivel psicográfico vs. sólo demográfico.

¿Cuáles son las diferencias de brand management entre marcas “tradicionales” como Rabanne, Ricci o Prada y marcas de celebrities como Antonio Banderas o Shakira?

La diferencia básica es un actor más en la toma de decisiones, y para nosotros las agencias, en muchos casos, la pérdida de contacto directo con esa figura que toma la decisión final. En realidad, esa diferencia de Brand Management la tienes básicamente entre la gestión de las marcas propias del fabricante (en el caso de Puig, Paco Rabanne, Carolina Herrera o Nina Ricci) y la gestión de las licencias. 

¿Puede mencionar un caso de éxito, una campaña o desarrollo que aplique estos conceptos a la estrategia?

 En el caso de Puig hemos construido historias de mucho éxito alrededor de contenido precisamente en toda esta región de América Latina. Ha habido un excelente trabajo en equipo entre la agencia y Puig que lo explica. Son acciones más allá de un plan de medios convencional, generando contenido alrededor del territorio de nuestras marcas, consiguiendo conectar con nuestros targets.

Un ejemplo fue Paco Rabanne Lady Million. Realizamos una acción donde creamos el personaje Lady Million, cogiendo como protagonista la blogger  Egantina Zingg. Ella se integró como ese personaje en un TV Show de fuerte audiencia, con lo cual se produjo una mezcla de ficción y realidad en el personaje absolutamente espectacular. Tuvimos grandes resultados en notoriedad, engagement y ventas.

Mirando otros buenos ejemplos fuera del mercado de perfumes, para mí la campaña que más me ha impresionado recientemente fue la campaña de navidad 2014 del distribuidor británico John Lewis. Un ejemplo de campaña totalmente integrada, que toca todos y cada uno de los touchpoints. Es muy inspiradora para cualquier marca. Todo parte de un insight muy potente. En este caso, los niños como reyes del storytelling transformando sus muñecos en personajes imaginarios. John Lewis crea ese personaje protagonista de toda la campaña, un pingüino, Monty The Penguin.

La pieza audiovisual es fantástica creativamente. Amplifican el ruido usando bien Youtube, Facebook y Twitter. Con todo ello consiguieron 28 millones de views!. Hay un link muy claro entre dicha creatividad y las plataformas que utiliza la marca, siempre utilizando el hashtag @MontyThePenguin, redirigiéndote a la plataforma digital de la marca al final del vídeo, etc. Acciones de PR con comunicación a los redactores de los principales medios, a los principales influencers sociales. Activación también de beneficios sociales. Y todo ello cerrado con una fuerte experiencia en el punto de venta alrededor de la historia.

Los resultados fueron espectaculares, en notoriedad, en conversación social sobre la campaña, las ventas en todo John Lewis crecieron un 5% durante dicha campaña, y evidentemente las ventas del protagonista, Monty The Penguin fueron excelentes, agotándose en cuestión de horas.