Havas presentó el concepto “Village”, integrando creatividad, medios y tecnología.

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 “El trabajo de equipos multidisciplinarios mejora la calidad del producto final”

Tras un año y medio de reorganización, Havas estrenó su nuevo formato operativo. El concepto “Village” integra creatividad, medios y tecnología para ganar agilidad y brindarles resultados simplificados a los clientes. La estrategia de negocios detrás de una estructura de 340 profesionales, en palabras de su Country Manager.

EL trabajo empezó hace más de un año atrás e incluyó reacomodamientos, nuevas designaciones, la integración de equipos tradicionalmente separados y un enfoque inédito en el mercado local: integrar bajo un mismo management creatividad, medios y desarrollos tecnológicos. El objetivo es agilizar procesos, evitar burocracia, compartir ideas y ofrecerle un producto simplificado al cliente.  El concepto fue bautizado como “Havas Village” y su country manager, Ramiro Castillo Marín, respondió las preguntas de BRANDS sobre el enfoque que subyace tras este nuevo formato de agencia.

¿Cómo se traduce en beneficios para las marcas y clientes esta nueva integración del trabajo de la agencia? 
Los principales beneficios para las marcas que buscamos con Havas Village son ampliar la mirada estratégica, lograr una mayor consistencia en la implementación de los distintos medios y coordinar las campañas con más eficiencia.  Para lo estratégico, cada vez es más importante incluir las especialidades digitales con los creativos y planners desde el brainstorming que genera un buen brief. Esa mirada desde múltiples ángulos enriquece el proceso de generación de ideas, para la construcción de los conceptos base, y también permite imaginar la dinámica de campaña en todos los puntos de contacto. Esa ventaja de inicio posibilita plantear de manera más consistente como vivirá la campaña en cada plataforma, sea ésta un medio existente, un activo propio de la marca, o la alimentación de redes sociales. El trabajo de equipos multidisciplinares a lo largo del proceso esperamos mejore la calidad del producto final, y también simplifique y agilice las decisiones, tarea en la que los clientes invierten mucho tiempo.

¿Cuáles son las principales innovaciones operativas que representa para Havas?
Havas es el primer grupo de comunicación en adaptar el modelo empresarial basado en la colaboración entre equipos creativos, de medios y tecnología digital bajo un management unificado. En Argentina unificamos en un mismo espacio físico a los equipos creativos, los creadores de contenidos digitales -tanto para redes sociales como para móviles- y  los desarrolladores de aplicaciones tecnológicas. Ese caldo de cultivo de más de 30 personas, aunque luego trabajen en equipos menores por proyecto, buscamos que movilice una generación de ideas más amplia, contagiando conocimiento y exponenciando curiosidad. Por otro lado, en el mundo del conocimiento más estructurado, vamos a un esquema de directores de cuentas unificado por marcas, no ejecutivos de cuentas creativos y otros de medios. En el mismo sentido, pensamos que el planning debe nutrirse de especialidades (investigación, innovación, estrategia, etc), pero a la hora de trabajar con Cuentas debe integrarse en un rol único para lo creativo y medios.  La promesa del Havas Village es que podemos ir más allá de nuestras identidades particulares y trabajar todos los talentos de la comunicación juntos e integrados.

¿Cuánto tiempo les llevó implementar este formato y cómo se hizo? 
Empezamos hace un año y medio, inicialmente con la mudanza de la agencia creativa a las oficinas de las agencias de medios. Comenzzamos con las actividades de integración y conocimiento mutuo, y cruzando equipos en proyectos compartidos y campañas conjuntas. En 2015, intensificamos el trabajo conjunto en lo estratégico, empezamos a unificar procesos metodológicos, y aprovechamos las oportunidades de reemplazos de equipos en clientes comunes, armando estructuras más unificadas, en consenso con los clientes.  Y por supuesto, también hubo negociaciones con nuestro corporativo para unificar los objetivos de negocio y management a nivel país, para tener objetivos comunes y evitar conflictos de intereses. Ahora lo lanzamos más visiblemente al mercado, pero llevamos más de un año preparando el formato.

Para usted, ¿qué es lo más desafiante de este proceso? 
Lo más desafiante está por venir, y es lograr la colaboración generosa, apertura a lo distinto, y que el proceso de construcción del Village se cimiente en conocimiento y logros compartidos. Acá sumar estructuras no alcanza si no hay permeabilidad entre ellas, y no se genera valor extra en la sinergia. Todo cambio genera miedos, defensas y escépticos. Lo entiendo y hay espacio y tiempo para el acomodamiento, pero no para los egoísmos. La base de crecimiento es el aporte meritocrático a nuestros clientes y dentro del modelo colaborativo. El mayor desafío es construir el modelo Village con entusiasmo, sumando todo el talento interno, e incorporando lo nuevo del mercado.

¿Cuáles son los objetivos a mediano plazo detrás de este cambio? 
Lo primero que buscamos es ir generalizando las experiencias positivas que venimos trabajando desde hace un año en casos concretos con clientes. Casos pioneros como “Perfect Day” para Peugeot, el lanzamiento de G3 para LG, el trabajo estratégico para Ledesma, y varios más se repliquen en cada proyecto y campaña en la que podamos trabajar como Village, es decir en creatividad, digital y medios simultáneamente.  Y como objetivo comercial es despertar la curiosidad de las marcas ¡y que nos prueben!.
Creo que las agencias creativas, de medios, puras digitales, promocionales, etc, no hemos encontrado un modelo que responda suficientemente bien a los nuevos desafíos de la comunicación en esta nueva era digital, fragmentada, crecientemente orientada a contenidos, data y programática. Nuestra búsqueda es pasar de proyectos ad-hoc a modelos de trabajo escalables.

¿Cómo queda el “retrato corporativo” de Havas Argentina tras este cambio? 
Armamos un gran equipo directivo con Federico Lamaison (CEO de Havas Worldwide), Marcelo Waintraub (Director General Creativo), Gonzalo Fonseca (Director de Integración), Mariano Filarent (Head de Middle Office y Director Digital), David Castiglioni (CEO de Arena y Head de Front Office) Daniel Coscia y Germán Abaroa (CEO y Managing Director de Havas Media), Gabriela Kurincic y Lorena Ochera (Managing Directors de Forward), Luis Criscuolo y Gerardo Arce (Directores Generales de Havas Sports & Entertainment, respectivamente) e Ingrid Marcarian (Head de Back Office). Además Heads por disciplinas, Directores de Cuenta y un equipo potente de más de 340 profesionales, con una diversidad de aptitudes que nos permiten apuntar a grandes desafíos.

BAJO EL SIGNO DE LA”INTEGRACIÓN COLABORATIVA”

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Esta reorganización une todas las empresas del Grupo Havas bajo un mismo concepto y un management unificado. El diferencial para el mercado es la integración de conocimientos e ideas creativas con una visión completa del consumidor, las comunicaciones y la aplicación por parte de especialistas de Digital, Contenido y Data.

El concepto busca ganar agilidad e integrar de forma colaborativa las especialidades para brindar resultados simplificados para los clientes. Como lo expresó en su presentación Ramiro Castillo: “Es un mundo cambiante que nos exige más conocimiento en nuestra propuesta de valor a clientes. El concepto Havas Village nos permite apalancar la fortaleza de nuestros especialistas, inspirándonos a comunicaciones integradas y sistémicas de mayor nivel. El Havas Village nace como respuesta a las necesidades concretas de nuestros clientes que requieren mayor coordinación, integración y eficiencia. Havas es el primer grupo de comunicación en adaptar el modelo empresarial basado en la colaboración entre equipos creativos, de medios y de tecnología digital. El Havas Village es una promesa que hacemos a nuestros clientes de que podemos ir más allá de nuestras identidades particulares y trabajar juntos e integrados.”

Uniendo medios, contenido, creatividad, marketing deportivo, producción y consultoría donde el corazón de todas sus áreas de especialización es digital, “Havas Village” ofrecerá una escala y capacidad única en Argentina. Havas refuerza así su posición como el Grupo de comunicación más integrado, ágil y con espíritu entrepreneur enfocado en sus clientes. Las buenas ideas ganan. Hunden sus garras en los micro lapsos de atención del público. Entran en erupción, perturban y transforman. Y, en un momento en que la repetición de un mensaje ya no es suficiente para captar un público, y mucho menos fidelizar a los clientes, las ideas tienen un enorme poder para construir marcas.

Federico Lamaison, CEO de Havas Worldwide, agregó “Evolucionar, crear y colaborar. Tres palabras que definen su visión de Havas Worldwide, que pertenece a una red formada por 11.000 empleados en 316 oficinas en 120 ciudades y 75 países. Ésta es una nueva etapa, con una clara oferta centrada en el cliente, integrando efectividad y consistencia. Estamos ansiosos y contentos por los resultados que tendremos trabajando de esta forma. Somos pioneros en esta visión del mundo de las comunicaciones, donde podremos seguir entregando soluciones de comunicación superiores a nuestros clientes.”

Según Gonzalo Fonseca, Director de Integración y Director General de Cuentas de Havas, “Nuestro estudio Meaningful Brands señala que las personas exigen a las marcas relevancia y significatividad y sabemos que el rol de la comunicación es clave. La única forma de hacerlo es a través de una sola voz de la marca. Por eso capitalizamos todo el expertise y conocimiento de las diferentes áreas de la comunicación a través de la creación del Havas Village”.El diferencial del Village es generar ideas desde una visión completa del negocio del cliente, con centro en el consumidor; basándose en el entendimiento de la comunicación.

Mariano Filarent, Head of Middle Office de Havas, declaró: “seguimos apostando a diferenciarnos desarrollando conocimientos específicos que den respuesta al abanico de canales de interacción que hoy presenta la comunicación entre las marcas y los consumidores. Somos más de 70 personas con foco en digital y expertise en Mobile, Redes Sociales, posicionamiento en buscadores, Data & Analytics, Programmatic, creatividad y desarrollos digitales. La fusión entre creatividad y medios es un desafío natural impuesto por la más compleja disociación que presenta el ecosistema digital.”

Havas es el Holding de Comunicación con el mayor crecimiento en los últimos diez años, y el Grupo más integrado de la industria. Tiene sede en 100 países con 16000 empleados y 700 agencias. En Argentina se compone de las siguientes Agencias de Medios: Havas Media, Arena y Forward; su agencia creativa: Havas Worldwide; y sus unidades especializadas: Artemis (el sistema de gestión global de los datos), Mobext (especialistas en Mobile marketing), Socialyse (especialista en redes sociales) y Havas Sports & Entertainment.