Ferrán Juani Solans: Creció el desinterés de los consumidores hacia las marcas.

 

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(02/03/16). 

Ferrán Juani Solans trabajó en múltiples posiciones locales senior y en cargos de carácter global, tal como sucedió en L’Oreal donde fue Director Internacional de Marketing o en Bic Europa, compañía en la que se consolidó como Vicepresidente y Director General. Desde hace un año es Global Client Officer en Havas -con la cuenta PUIG (moda y perfumes) como principal responsabilidad-, y luego de dos décadas de profesión, Ferrán Juani Solans asegura que en Europa y Estados Unidos los consumidores exhiben el mayor índice de desapego hacia las marcas.  

 
 
¿Cuáles son los retos y desafíos para este año respecto del manejo de las cuentas de lujo en Europa?
-En líneas generales, las marcas están ante un reto mayúsculo, ser meaningful para el consumidor. Europa, al igual que Estados Unidos, son las dos áreas geográficas donde el consumidor muestra un mayor desapego hacia las marcas. Nosotros en Havas realizamos desde hace más de siete años un estudio llamado Meaningful Brands, donde hacemos más de 300.000 entrevistas en todo el mundo, testeamos más de 1.000 marcas, de distintas categorías, en 34 mercados distintos. Allí creamos el índice de meaningfulness. Y en 2015 pudimos comprobar que el 74% de las marcas podrían desaparecer de un día a otro, y al consumidor ni siquiera le importaría. Y ese índice supera el 90% en Europa. Es un dato devastador, y el principal desafío de cada marca. Para las marcas de lujo, en su camino hacia ser meaningful, déjeme destacar tres palancas que pueden ayudarnos. Primero, la creación de contenido por la marca, son marcas que generan su engagement por el área emocional, y allí la historia que cuentes es clave. Hay ejemplos geniales, como el documental de 50 minutos sobre la historia del baúl Louis Vuitton que perteneció a Marilyn Monroe. Segundo, el generar una experiencia única en el punto de venta, vemos que es el touchpoint clave en las distintas etapas del viaje del consumidor. Y, por último, cómo afrontar la transformación digital en dichas marcas, ya que digital también puede ser un media premium con el buen contenido, formatos, contexto y data.

-¿Cómo es la mecánica de trabajo para una marca como PUIG? ¿Cuáles son las principales demandas que tiene trabajar para marcas como esas?
-PUIG está presente en toda la pirámide del mercado de perfumes: premium, prestige y beauty. Cada marca tiene su razón de ser, su propio territorio, y en consecuencia su propia estrategia. Las principales demandas son la necesidad de asegurar la especificidad de cada estrategia, adaptarla a cada marca, a cada uno de sus universos y líneas de producto, ayudar a PUIG a maximizar cada dólar invertido, e integrar la creatividad e innovación para ayudar a que cada marca destaque en este entorno cada vez más saturado, y conecte con su consumidor.

 

-Esa marca de lujo, como tantas otras, está presente en 30 países, ¿qué recomendaciones le da a esas clase de marcas que están en países y culturas tan diferentes?
-Cada marca se define según su footprint y DNA. Por ejemplo, Nina Ricci que tiene un fuerte “heritage” francés concentra su actividad en Francia y en países francófonos de Europa. Carolina Herrera, por ejemplo, con un fuerte carácter latino, se focaliza en Latinoamérica como su área prioritaria. Las marcas tienen posicionamientos globales, y definimos una estrategia global o guideline, aunque después la estrategia de medios debe adaptarse a la realidad de cada mercado, ya que el consumo de medios es distinto en cada país o región. Por ejemplo, si quisiéramos planificar una campaña on-going con presencia continuada en el tiempo, en Latinoamérica utilizaríamos más televisión por cable, porque tiene una fuerte penetración, mientras que en Europa se consideraría más digital o print para ello.

 

-Por fuera de PUIG, ¿cuáles son sus principales funciones como Global Client Officer?
-Actualmente estoy dedicado 100% en liderar globalmente la cuenta de PUIG. En Havas el desarrollo de cuentas globales, como la que yo lidero, es una de nuestras principales prioridades. Por ello estamos desarrollando una estructura de hubs que facilite dicho crecimiento. Mi rol allí es precisamente ayudar en la expansión de todas estas cuentas globales, fomentando sinergias con mis colegas que lideran otras grandes cuentas, compartiendo la experiencia y aprendizaje de este último año con PUIG y también aportando desde experiencia pasada en posiciones de top management en clientes como L’Oreal.

 

-En relación a eso, se sumó a Havas a principios de 2015, ¿cómo describiría el último año de la compañía?
-El año de la compañía ha sido muy bueno. Aún no son oficiales los datos de cierre, pero te puedo adelantar que serán buenos. Además estamos con proyectos internos fascinantes, poniendo en marcha por todo el planeta los Havas Village donde nos juntamos todas las áreas de la empresa bajo un mismo techo. Mi año también ha sido muy positivo. Ha sido claramente el año del new beginning con PUIG. Hemos creado un equipo casi totalmente nuevo que está haciendo un trabajo fantástico. Estamos aportando valor a la marca en distintas áreas de su marketing, y su percepción ha mejorado de forma significativa. Muy satisfecho de los primeros 12 meses, y muy optimista de lo que vayamos a hacer en estos siguientes 12 meses!

 

-¿Cuáles fueron los principales aprendizajes que tuvo desde que llegó?
-Mis 20 años de carrera profesional los había desarrollado fuera del mundo de las agencia de medios, especialmente en el cliente (Danone, L’Oreal, Bic) y en distintas posiciones de dirección globales o locales. Pienso que he podido aportar mi visión integral de la comunicación, mi capacidad estratégica, el conocimiento interno de cómo funcionan ciertas multinacionales, mi experiencia liderando equipos, y la energía que pongo siempre detrás de lo que me apasiona. En Havas he encontrado una empresa que comparte la visión que tengo sobre la evolución de las agencia de medios en un entorno tan radicalmente cambiante como el actual. Nuestra misión es desarrollar meaningful connections entre nuestras marcas y los consumidores, y en esta ecuación los medios pagados son solo la última pieza del puzzle. He aprendido del talento que tenemos en Havas precisamente en áreas como estrategia, contenido, innovación o data, del conocimiento de mi propio equipo digital, todos ellos generación millenial, de la pasión y compromiso de mis equipos locales como es el caso aquí en Argentina. Tenemos recursos muy valiosos, y mi suerte es precisamente poder trabajar con todos ellos para aportar valor a mi cliente.