“En las redes buscamos cercanía, engagement, y derivar tráfico al e-commerce”

Jumbo está reinventando las redes sociales como un canal comercial: mientras crea comunidad desde Facebook, impulsa promociones en Twitter y genera deseo por sus productos a través de las imágenes de Instagram y Pinterest. Las claves del trabajo online de un gran retailer, en palabras de su estratega.  

 

Copia-de-Agus_PorrisA medida que la compra digital se va extendiendo, la “sucursal online” de los retailers adquiere dimensiones cada vez mayores. Y en simultáneo, pasan de ser plataformas de venta para convertirse en canales de comunicación, vías de posicionamiento y eficaces herramientas promocionales. Quien puede dar fe de esto es supermercados Jumbo, que recientemente creó, para el Día del Padre, una innovadora promoción basada exclusivamente en Instagram, que aprovechó las características del medio para ayudar a elegir regalos (el caso, al pie de la nota). Agustín Porris, director de Socialyse, división de Havas Media, respondió las preguntas de BRANDS sobre la forma como desarrollan su trabajo para la marca.

¿Con qué objetivos -de negocio y de comunicación- planifica Jumbo el trabajo en redes sociales? 

Generamos contenido basado en la información que tenemos de nuestros usuarios. Es un medio saturado de mensajes, en el que no solo competís con otras marcas sino que disputás segundos de atención con amigos y familia.

 

La idea a la hora de lanzar los perfiles en redes sociales es siempre estar presentes donde la gente está y acercarnos al público de la marca de una forma distinta a los canales básicos de un retailer. Hace ya más de 3 años que Jumbo comenzó el desarrollo de sus canales sociales y de la mano de Havas se fueron desglosando objetivos y puliendo los distintos tipos de comunicación para cumplirlos. Por un lado la marca busca cercanía y engagement con su target, algo que en términos tradicionales podría definirse como branding, es decir, construir en este canal también la relación con los usuarios. Por otro lado, perseguimos objetivos de performance, basados en la derivación de tráfico al e-commerce. En este sentido, el contenido se vuelve mucho más táctico y nos basamos en extender las ofertas y oportunidades que la marca tiene para ofrecer a los canales sociales, aprovechando el entendimiento que tenemos de la base de seguidores.

¿Cuál es el apoyo estratégico y operativo que le proporciona Havas?

Desde Havas desarrollamos la estrategia de comunicación para los canales sociales de la mano con la marca. Como partners, la idea es desarrollar contenido basado en todo lo que la marca tiene para compartir, “traduciéndolo” o acercándolo a los intereses del target, y adaptado al uso que realizan de cada una de las plataformas. No es lo mismo comunicar una oferta en Twitter o en Facebook, además de que la oferta misma muchas veces te marca qué canal es el mejor.
Paralelo a la estrategia de contenido, desarrollamos la planificación de la inversión en cada plataforma, para amplificar los contenidos asegurándonos de llegar a cada cluster de usuarios en el momento justo con la comunicación deseada.  Por el lado de la gestión, desde Havas se realiza el community management para la marca, atendiendo las consultas de los usuarios y respondiendo de la mano de los responsables de la marca y el centro de atención al cliente, para brindar la mejor atención a quienes se comunican por los canales digitales.

¿Existen diferencias en el enfoque con que gestionan las distintas plataformas? 

Cada plataforma se trabaja de una forma puntual y si bien en determinados casos un contenido puede alimentar a más de una, siempre es importante tener claro el objetivo que buscamos y la forma en la que el público las usa. En el caso de Jumbo, Twitter es una plataforma mucho más cercana al negocio y lo promocional. La comunicación de ofertas y promociones, por su instantaneidad y por el gran porcentaje de usuarios mobile, se centra en dicha plataforma; mientras que en Facebook, si bien trabajamos con objetivos y comunicaciones tácticas, nos centramos en construir historias alrededor de la marca y los distintos productos que podemos encontrar en las tiendas. El tratamiento de la imagen es muy cuidado, respondiendo a los mismos valores que se manejan en cada una de las sucursales, donde Jumbo es reconocido por la presentación de cada una de las diferentes áreas.

Instagram por ejemplo, la última plataforma de comunicación que lanzamos, se basa en mostrar calidad. Con imágenes limpias y estéticamente distintas, aprovechamos para mostrar otro costado de la marca y las actividades que la misma realiza fuera de las tiendas, como por ejemplo Jumbo a la Carta, similar a lo que trabajamos en Pinterest. Acá la idea es generar apetitosidad y un contenido distinto al de los otros canales, dejando de lado la oferta como diferencial táctico y centrándonos en la apetitosidad y la calidad como valores centrales.

¿Qué diferencias encuentran entre el consumidor que se acerca a la marca a través de las redes y el que logran impactar a través de los demás medios?

Por suerte hoy en día el ámbito digital nos permite conocer mucho sobre los usuarios. Siempre buscamos generar contenido basado en la información que tenemos de nuestros usuarios para resultar relevantes. Es un medio saturado de mensajes, en el que no solo competís con otras marcas sino que disputás segundos de atención con amigos y familia.

El usuario de la marca en las redes sociales en el caso del retail es bastante amplio, por lo que tenemos que cubrir necesidades de todo tipo. Desde respuestas sobre productos hasta derivación de temas al centro de atención al cliente.  Lo positivo es justamente esa bidireccionalidad de la comunicación que nos permite conocer los distintos perfiles de usuarios y empezar a generar comunicación a partir de lo que sabemos de ellos.

¿Cómo cambió la comunicación de Jumbo a partir de la incorporación de plataformas sociales? 

La apertura de los canales digitales es todo un desafío para cualquier marca. Desde la agencia solemos resaltar que se trata de relaciones interpersonales y, como tales, hay que estar preparados para llevarlas adelante.  En el caso de Jumbo, la evolución fue muy buena y los objetivos se fueron adaptando a las necesidades de la marca y a las reglas del mercado que, con la aparición de nuevas plataformas y los cambios de modelo que las mismas presentan, van marcando el ritmo muchas veces.

Conseguimos primero formar una base de usuarios relevante y luego trabajamos sobre el involucramiento y muy fuerte sobre el negocio, tratando de generar venta desde los canales sociales. A nivel interacción, atendemos las consultas que llegan a través de los canales digitales, dando respuesta y derivando cada caso al área interna de Jumbo correspondiente. Esto nos llevó a aprender sobre los usuarios y cómo se relacionan con la marca tanto en digital como en tienda, y aprovechar ese conocimiento para volcarlo en futuras estrategias.

¿De qué manera gestiona la empresa las redes? 

El equipo de trabajo para la marca está compuesto por un grupo de profesionales que abarcan las distintas disciplinas del ámbito digital: estrategia, medios, compra programática, mobile y social media. Focalizándonos en esta última parte del negocio, dentro de Socialyse, la unidad especialista en social media de Havas, el equipo está compuesto por un community manager dedicado a la marca; una social media manager que es responsable de la estrategia y la interacción con los otros equipos para lograr la mayor sinergia posible; y una dupla creativa que busca generar propuestas de contenido atractivas tanto para el always on como para fechas y casos especiales. Todo el servicio se resuelve internamente, interactuando de forma diaria y fluida con la marca y el resto del equipo interno dedicado a la atención de la cuenta.

CASO: UNA GUÍA PARA ELEGIR REGALOS EN INSTAGRAM

11357612_1658819874329493_2121120585_nPara celebrar este Día del Padre, Socialyse (división digital y de redes sociales de Havas Media) ideó para Jumbo una acción desarrollada íntegramente en Instagram. El objetivo era que cada participante encontrara el regalo perfecto para su papá siguiendo una serie de pasos que lo encaminaban hacia el esperado presente. Luego, entre todos los participantes, se sorteó una orden de compra por $2000. “Lo que buscábamos con esta campaña era desarrollar una idea creativa y útil para el Día del Padre. Suele pasar que elegir un regalo no es tarea fácil, y Jumbo se propuso ayudar en esta elección de una manera distinta y divertida. En base a unas preguntas sencillas, fuimos guiando a los participantes hacia el regalo perfecto. En definitiva, era una forma innovadora de conectar a los que buscan algo para regalar con la amplia variedad de productos que ofrece Jumbo”, comenta Federico Tisi Baña (Marketing en Jumbo).

Esta acción en Instagram fue un gran desafío para Jumbo, ya que hace tan sólo dos meses comenzó a desarrollar la comunicación a través de esta red social. “Utilizamos Instagram de un modo completamente distinto, demostrando que siempre estamos buscando interactuar con nuestros clientes de manera novedosa”, agrega Federico Tisi Baña. Una de las metas que nos habíamos propuesto con esta acción era darnos a conocer en esta red social, fomentar la interactividad y sumar seguidores. “El impacto fue excelente porque a pesar de ser una cuenta nueva, la acción se viralizó orgánicamente y generó una muy buena participación”, completa Agustín Porris.